Marketing in sport (Daniel Adrian Gardan)

Sportul  a  reprezentat  si  reprezinta  una  dintre  cele  mai  complexe activitati umane, specifica pentru fiecare cultura si civilizatie in parte, de-a lungul istoriei.

 

Dezvoltarea sportului in general, vazut drept parte integranta a unui stil de viata, precum si a ramurilor sportive dedicate performantei a fost accelerata in ultima jumatate de secol pe fundalul evolutiei spectaculoase a unei  multitudini  de  aspecte  conexe  practicarii  sportului:  materialele  si tehnologiile  utilizate  la  fabricarea  echipamentelor  sportive,  aplicarea principiilor  medicale  moderne  in  sport,  nutritia  sportiva,  tehnicile  de recuperare psiho-motrica, metodele de antrenament, accesul la informatii pentru orice iubitor al sportului etc.

 

Totodata, in dezvoltarea sportului, din ce in ce mai multe stiinte si-au adus  o  contributie  nemijlocita  la  elucidarea  si  definirea  unor concepte, metode  si  instrumente specifice, necesare  pentru  o  abordare  stiintifica  a sportului modern. Pentru  organizatiile  prezente  in  sfera  sportului,  fie  ca  vorbimde producatori de produse sportive sau prestatori de servicii sportive, cluburi sportive, federatii, organizatori de evenimente sportive etc., un demers care sa elucideze principalele concepte demarketing aplicate in sport precum si procesele specifice care permit acestor organizatii sa se adapteze la mediul de marketing este binevenit, cu atat mai mult cu cat, in contextul literaturii de specialitate din tara noastra abordarea acestui domeniu este redusa. Managerii organizatiilor din domeniul sportului, sportivii, specialistii in marketing precum si toti cei interesati de acest domeniu vor regasi in paginile lucrarii aspecte complet noi, neabordate pana acum la noi in tara, referitoare la problematica implicarii emotionale a consumatorilor de sport
in consum si importanta procesului de creare a valorii prin co-interesarea consumatorilor in cazul serviciilor sportive.  Organizatiile din domeniul sportului isi desfasoara activitatea intr-un mediu  din  ce  in  ce  mai  concurential,  si  aici  nu  discutam  doar  despre producatorii de produse sau echipamente sportive care, in mod firesc, sunt mai apropiati de un model comercial al activitatii pe care o depun, ci si despre organizatii din categoria cluburilor sportive, a federatiilor, ligilor sau chiar despre sportivii de performanta in sine. Afirmarea din ce in ce mai pregnanta  a  trasaturilor  consumatorului  postmodern  din  ultimul sfert  de secol a dat nastere si in ceea ce priveste consumul de sport, unor modele de consum caracterizate printr-o complexitate sporita sub aspectul dinamicii nevoilor  consumatorilor,  a  capacitatii  de  procesare  a  informatiei  si  a modalitatilor  de luare  a  deciziei  de  cumparare.  Astfel,  managementul organizatiilor din domeniul sportului este chemat sa raspunda in prezent unor provocari majore avand in vedere optimizarea raspunsului propriilor organizatii in raport cu cerintele consumatorilor. Lucrarea Marketing in sport este construita pornind de la dezideratul
identificarii  principalelor  particularitati  ale  efortului  de  adaptare  al organizatiilor  din  domeniul  sportului  la dinamica  propriului  mediu  de marketing.  Autorul  reuseste  sa  parcurga  sintetic  majoritatea  aspectelor  si
conceptelor importante in marketingul modern, toate privite din perspectiva sportului. Pe parcursul celor 12 capitole ale cartii sunt abordate succesiv, intr-o ordine logica, impusa de necesitatea explicarii proceselor de marketing in inlantuirea  lor,  o  serie  de  concepte  care  il  familiarizeaza  pe cititor  cu abordarea strategica a activitatii de marketing pe care trebuie sa o dezvolte organizatiile din domeniul sportului. Lucrarea  debuteaza cu  o  analiza  originala  a  rolului  pe  care marketingul il poate avea in sport, autorul creionand un tablou interesant al specificitatii aplicarii principiilor de marketing in sport. Sunt punctate nu numai principalele momente cand, din punct de vedere conceptual s-a putut vorbi despre marketingul in sport ci si felul in care dezvoltarea intensiva si extensiva  a  stiintei  marketingului  a  putut  face  posibila  particularizarea suficient de pregnanta a notiunilor de marketing pentru a se putea gestiona corespunzator domeniul sportului.  O data clarificat cadrul general in care marketingul s-a putut dezvolta si aplica in sport, lucrarea delimiteaza specificul pe care il prezinta mediul de marketing al organizatiilor din domeniul sportului. Toate aceste elemente sustin impresia potrivit careia autorul si-a asumat un rol de pionerat prin efortul  de  a  elucida,  pe  parcursul  lucrarii  o multitudine  de  aspecte particulare ale aplicarii marketingului in domeniul sportului. Urmeaza, in economia lucrarii, o analiza interesanta a problematicii comportamentului  consumatorului  in  sport,  care  se  particularizeaza  prin abordarea implicatiilor emotionale pe care consumul de produse si servicii sportive  le  poate  avea,  dupa  ce  in  prealabil  cititorul este familiarizat  cu mediul de marketing al organizatiilor din domeniul sportului si rolul pe care marketingul il poate avea in contextul acestui domeniu. Sunt  expuse,  intr-o  maniera  clara  cele  mai  utilizate  modalitati de implementare a cercetarilor de marketing, precum si particularitatile care pot apare  in  procesul  de  studiere  al  pietei  specifice  produselor  si  serviciilor
sportive. Segmentarea, pozitionarea si elaborarea mixului de marketing pentru organizatiile  din  sport  sunt  abordate  de  asemenea  drept  procesefundamentale,  necesare  pentru  intelegerea  dezvoltarii  strategiilor de
marketing in domeniul sportului. Principalele politici de marketing sunt abordate  la nivelul lucrarii, continutul fiecareia  fiind  particularizat  din  perspectiva  fenomenelor specifice care se dezvolta de-a lungul operationalizarii elementelor mixului de marketing in activitatea organizatiilor din sport. Este subliniat rolul cu totul special pe care sponsorizarea il are in economia activitatii de marketing in sport,  aceasta  deoarece  o parte  impresionanta  a  volumului  total  de sponsorizari  pe  plan  mondial  au  fost  dezvoltate  de-a  lungul  tim
pului  in domeniul sportului, acesta fiind considerat de catre specialisti un adevarat "canal” de promovare.
Rolul pe care personalul organizatiilor prezente in domeniul sportului il poate avea este explicitat de catre autor, punandu-se accentpe relationarea cu clientii si procesul de co-creare a valorii, elemente extrem de interesante
de abordat din perspectiva consumului de sport si a implicarii consuma-torilor de sport in acest proces.
Lucrarea Marketing in sport se adreseaza unui cerc larg de cititori, format  din  studenti,  cadre  didactice, cercetatori  si  practicieni  atat  din domeniul  economic,  specific  marketingului  cat  si,  in  egala  masura,  din domeniul sportului. Prin abordarea sa si prin ideile proprii avansate de-a lungul intregii lucrari, autorul ofera un instrument util pentru decidentii din sfera sportului, in efortul de a identifica elemente si nuante utile intelegerii
 complexitatii demersului de aplicare a conceptelor de marketing in sport.

Prof. univ. emerit, dr. h. c. Iacob Catoiu
Facultatea de Marketing – ASE Bucuresti


Cuprins:

CAPITOLUL 1. ROLUL MARKETINGULUI IN SPORT /  13
CAPITOLUL   2.   MEDIUL   DE   MARKETING   AL ORGANIZATIILOR DIN DOMENIUL SPORTULUI  /    22
CAPITOLUL 3. PARTICULARITATILE COMPORTAMENTULUI  CONSUMATORULUI IN SPORT /  31
3. 1.   Trasaturi  definitorii  ale  comportamentului  consumatorului in sport / 31
3. 2.   Particularitatile procesului decizional al consumatoruluiin sport / 36
3. 3.   Tipologia consumatorilor in sport  / 43
3. 4.   Implicatiile emotionale ale consumului de produse si evenimente sportive   / 47
CAPITOLUL  4.  CERCETARILE  DE  MARKETING  IN DOMENIUL SPORTULUI   / 55
4. 1.   Importanta cercetarilor de marketing in domeniul sportului   / 55
4. 2.   Procesul cercetarii de marketing in domeniul sportului   / 58
4. 3.   Sursele de date in cercetarile de marketing   / 60
4. 4.   Metode de cercetare utilizate pentru culegerea datelor primare   / 64
4. 5.  Consideratii  privind  aplicarea  cercetarilor  de  marketing  in domeniul sportului   / 70
CAPITOLUL 5. POZITIONAREA SI MIXUL DE MARKETING AL  ORGANIZATIILOR  PRODUCATOARE  DE  PRODUSE SPORTIVE SI PRESTATOARE DE SERVICII SPORTIVE  / 73
5. 1.   Segmentarea pietei organizatiilor din domeniul sportului   / 74
5. 2.   Alegerea segmentelor tinta ale pietei in cazul organizatiilor din domeniul sportului   / 79
5. 3.   Procesul  de  pozitionare  pe  piata  in  cazul  organizatiilor din domeniul sportului  /  80
5. 4.   Particularitatile mixului de marketing in cazul organizatiilor din domeniul sportului  /  84
CAPITOLUL  6.  POLITICA  DE  PRODUS  IN  CAZUL MARKETINGULUI IN SPORT   / 88
6. 1.   Caracteristici specifice produsului sportiv  / 88
6. 2.   Dezvoltarea noilor produse   / 94
6. 3.   Ciclul de viata al produselor   /  97
6. 4.   Utilizarea marcilor in domeniul sportului  / 101
CAPITOLUL   7.   POLITICA   DE   PRET   IN   CAZUL MARKETINGULUI IN SPORT    / 105
7. 1.   Rolul pretului in cadrul mixului de marketing    / 105
7. 2.   Procesul de stabilire a pretului    / 106
7. 3.   Factorii determinanti ai pretului   / 109
7. 4.   Strategii de stabilire a pretului    / 114
CAPITOLUL  8.  POLITICA  DE  DISTRIBUTIE  IN  CAZUL MARKETINGULUI IN SPORT   / 119
8. 1.   Canalele de distributie si logistica in domeniul sportului   / 119
8. 2.   Trasaturile distributiei adaptate tipologiei consumatorilor   / 125
8. 3.   Vanzarea cu amanuntul si implicatiile internetului in distribuirea produselor si serviciilor din domeniul sportiv   / 128
CAPITOLUL   9.   POLITICA   DE   PROMOVARE   IN MARKETINGUL DIN DOMENIUL SPORTULUI  / 131
9. 1.   Comunicarea  in  marketing  din  domeniul  sportului  si  stabilirea mixului promotional  / 131
9. 2.   Procesul de planificare al activitatilor promotionale   / 135
9. 3.   Trasaturile  tehnicilor  de  promovare  utilizate  in  domeniulsportului    / 137
9. 3. 1.   Publicitatea   / 137
9. 3. 2.   Promovarea vanzarilor    / 139
9. 3. 3.   Marketingul direct    / 140
9. 3. 4.   Relatiile publice   /  143
9. 3. 5.   Contactul personal     / 144
9. 3. 6.   Promovarea prin asocierea cu imaginea celebritatilor din sport (endorsement)   / 145
CAPITOLUL 10. SPONSORIZAREA – SPORTUL CA MIJLOC DE PROMOVARE    / 147
10. 1. Sponsorizarea – istoric si continut    / 147
10. 2. Utilizarea sponsorizarii in domeniul sportului   /154
CAPITOLUL  11.  PERSONALUL  SI  ROLUL  SAU  IN  CAZUL MARKETINGULUI IN SPORT   / 159
11. 1.  Importanta personalului in sport   / 159
11. 2.  Relationarea  personalului  cu  clientii  in  cadrul  marketingului aplicat in domeniul sportului si procesul de co-creare a valorii   / 163
11. 3.  Categorii de personal intalnite in domeniul sportului   / 169
11. 4.  Procesul de gestionare al personalului organizatiilor din domeniul sportului    / 173
11. 5. Motivarea  personalului  si  importanta  acesteia  in  contextul activitatii organizatiilor din domeniul sportului    / 178
CAPITOLUL   12.   TENDINTE   VIITOARE   PRIVIND MARKETINGUL IN SPORT  / 185
BIBLIOGRAFIE  /   191


Anul aparitiei: 2017
Nr. pagini: 196