Principiile marketingului, editia a IV a

Despre autori Philip Kotler si Gary Armstrong formeaza una dintre cele mai competente echipe de autori pentru realizarea unui manual introductiv de marketing. Domnul profesor Kotler este una dintre autoritatile de frunte ale lumii în materie de marketing. Domnul profesor Armstrong este un cadru universitar distins cu multe premii, care preda în fata studentilor la facultati de economie a afacerilor. Împreuna, cei doi reusesc sa faca din universul complex al marketingului o experienta practica, accesibila si extrem de interesanta. Un mesaj din partea autorilor cartii Iata o noua editie a Principiilor marketingului! Noi, autorii, ne straduim sa va aducem cu fiecare noua editie a cartii cele mai recente si mai prestigioase perspective ideatice asupra fascinantului univers al marketingului. În debutul editiei de fata, am vrea sa zabovim o clipa pentru a va multumi, dumneavoastra si celorlalte milioane de studenti si profesori care au folosit acest manual de-a lungul anilor. Fara dumneavoastra, n-ar fi putut deveni niciodata best-seller-ul cu care ne putem mândri astazi! Va multumim! Scopul pe care l-am urmarit cu aceasta noua editie a fost acela de a va oferi mai multa putere elocventa. Înainte de a porni "la drum", am vrea sa va explicam pe scurt ce întelegem prin notiunea de "editie mai elocventa". În primul rând, aceasta noua editie porneste de la o tema elocventa: marketingul este stiinta si arta de a crea si gestiona relatii profitabile cu clientii. Marketerii însa nu pot face acest lucru singuri, ci trebuie sa stie si cum sa întretina relatii bune cu partenerii din interiorul si exteriorul firmei, lucrând împreuna pentru a intra în conexiune cu clientii. În aceasta noua editie vom defini mai întâi cadrul conceptual al crearii relatiilor cu clientii si partenerii, în materia primelor doua capitole, dezvoltând apoi diversele aspecte ale acestei tematici în toate celelalte capitole ale cartii. Pe lânga cadrul conceptual consolidat al relatiilor cu clientii, am pus accent si pe alte trei tematici elocvente. În primul rând, vom trata mai pe larg tema crearii unor marci puternice si a unui capital de piata al marcii. La urma urmei, relatiile profitabile cu clientii se cladesc pe existenta unor marci puternice. Mai departe, subliniem importanta desfasurarii unui marketing responsabil social peste tot în lume. Pe masura ce distantele devin tot mai mici între oameni si locuri, marketerii trebuie sa se arate tot mai buni în a-si promova marcile la nivel global si în moduri care sa fie responsabile social peste tot în lume. În fine, ne-am îngrijit sa va oferim ultimele noutati în materie de valorificare a tehnologiei de marketing în noua era digitala. Am adaugat un capitol nou, "Marketingul în era digitala", precum si un volum considerabil de informatii noi despre inovatii digitale în toate capitolele cartii. Pentru a va da si mai multa putere elocventa, în paralel cu abordarea celor mai recente idei de marketing, prin modul în care am scris aceasta carte ne-am straduit ca studierea si predarea marketingului sa fie mai usoare si mai interesante, atât pentru cei care îl învata, cât si pentru cei care îl predau. Aceasta noua editie prezinta marketingul într-un mod practic, incitant si usor de asimilat. De pilda, pentru a va ajuta sa vedeti marketingul asa cum arata în realitate, întreg continutul manualului este plin de exemple si istorii interesante despre firme reale si practicile lor de marketing. Asadar, mai multa putere elocventa de marketing pentru dumneavoastra! Avem convingerea ca editia de fata este cea mai buna dintre toate cele aparute pâna acum. Speram din tot sufletul ca aceasta carte sa fie pentru dumneavoastra cel mai bun si mai elocvent manual - fie ca studiati sau predati aceasta disciplina! Ai dumneavoastra cu sinceritate, Philip Kotler Gary Armstrong Universitatea Northwestern Universitatea North Carolina Cuprins PARTEA I PRIMELE NOTIUNI DESPRE MARKETING SI PROCESUL DE MARKETING CAPITOLUL 1 Marketingul ca mod de gestionare a unor relatii profitabile cu clientii Ce este marketingul? Definitia marketingului; Nevoi, dorinte si cereri; Ofertele de marketing - produse, servicii si experiente; Valoare si satisfactie; Schimb, tranzactii si relatii; Piete; Marketing Managementul marketingului Managementul clientelei si al cererii; Orientarile de management al marketingului; Conceptia orientata spre vânzare Managementul relatiilor cu clientii Atragerea, pastrarea si dezvoltarea clientilor; Edificarea relatiilor cu clientii si crearea valorii de capital a clientelei Provocari cu care se confrunta marketingul în noul mileniu al "conectarii" Tehnologiile de conectare; Conexiunile cu clientii; Conexiunile cu partenerii de marketing; Conexiunile cu lumea din jurul nostru; Lumea noua, conectata, a marketingului Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 2 Strategia firmei si strategia de marketing: Intrarea în parteneriat pentru edificarea relatiilor cu clientii Planificarea strategica Definirea unei misiuni orientate spre piata; Stabilirea obiectivelor generale si concrete ale companiei; Conceperea portofoliului de activitati al companiei; Planificarea strategica si firmele mici Planificarea marketingului - intrarea în parteneriat pentru edificarea relatiilor cu clientii Parteneriatul cu alte compartimente ale firm; Parteneriatul cu alte entitati din sistemul de marketing Procesul de marketing Relatiile cu consumatorii; Strategii de marketing pentru dobândirea avantajului concurential; Elaborarea mixului de marketing Gestionarea efortului de marketing Analiza de marketing; Planificarea de marketing; Implementarea marketingului; Organizarea departamentului de marketing; Controlul de marketing; Mediul de marketing Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 3 Marketingul în era digitala: Realizarea unor noi conexiuni cu clientii Principalele forte care modeleaza era Internetului Digitalizarea si conectivitatea; Dezvoltarea exploziva a Internetului; Noi tipuri de intermediari; Adaptarea reactiva si adaptarea proactiva a ofertei Strategia de marketing în noua era digitala Activitatea firmei în sistem electronic, comertul electronic si marketingul electronic în noua era digitala; Avantaje pentru cumparatori; Avantaje pentru vânzatori Domeniile comertului electronic Domeniul FC (firma-consumator); Domeniul FF (comert între firme); Domeniul CC (comert între consumatori); Domeniul CF (între consumator si firma) Cum se face comertul electronic Marketeri "exclusiv virtuali" si "fizic-virtuali"; Consacrarea unei prezente de marketing electronic Comertul electronic - sperante si dificultati Comertul electronic promite în continuare; Latura mai întunecata a Web-ului Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie Studiu de caz pilot PARTEA a II-a OCAZII FAVORABILE SI STRATEGII DE MARKETING CAPITOLUL 4 Mediul de marketing Micromediul firmei Firma; Furnizorii; Intermediarii de marketing; Clientii; Concurentii; Categoriile de public Macromediul firmei Mediul demografic; Mediul economic; Mediul natural; Mediul tehnologic; Mediul politi; Mediul cultural Reactii la evolutia mediului de marketing Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 5 Managementul informatiilor de marketing Evaluarea necesarului de informatii de marketing Elaborarea informatiilor de marketing Datele interne; Supravegherea informativa a mediului de marketing; Cercetarea de marketing Analizarea informatiilor de marketing Managementul relatiilor cu clientii (MRC) Distribuirea si utilizarea informatiilor de marketing Alte consideratii privind informatiile de marketing Cercetarea de marketing în cadrul firmelor mici si organizatiilor non-profit; Cercetarea în marketingul international; Politica publica si etica în cercetarea de marketing Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 6 Pietele de consum si comportamentul de cumparare al consumatorului Un model pentru comportamentul consumatorului Caracteristici care influenteaza comportamentul consumatorului Factorii culturali; Factorii sociali; Factorii personali; Factorii psihologici Tipuri de comportament decizional de cumparare Comportamentul complex de cumparare; Comportament de cumparare pentru reducerea disonantei; Comportament de cumparare obisnuit; Comportament de cumparare în cautarea varietatii Procesul decizional al cumparatorului Recunoasterea nevoii; Cautarea informatiilor; Evaluarea variantelor; Decizia de achizitie; Comportamentul post-achizitie Procesul decizional al cumparatorului pentru produsele noi Etapele procesului de adoptare; Diferente individuale în privinta înclinatiei spre inovare; Influenta caracteristicilor produsului asupra ratei de adoptare; Comportamentul consumatorului în plan internationa Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 7 Pietele de afaceri si comportamentul cumparatorului organizational Pietele de afaceri Caracteristicile pietelor de afaceri; Un model pentru comportamentul de cumparare organizationala Comportamentul cumparatorului organizational Principalele tipuri de situatii de cumparare; Participantii la procesul de cumparare organizationala; Influente majore asupra cumparatorilor organizationali; Procesul de cumparare organizationala; Cumpararea organizationala pe Internet Pietele institutionale si guvernamentale Pietele institutionale; Pietele guvernamentale Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 8 Segmentare, vizare si pozitionare: Crearea relatiilor potrivite cu clientii potriviti Segmentarea pietei Segmentarea pietelor de consum; Segmentarea pietelor de afaceri; Segmentarea pietelor internationale; Cerinte pentru o segmentare eficace Vizarea pietei (marketingul la tinta) Evaluarea segmentelor de piata; Alegerea segmentelor de piata; Responsabilitatea sociala a marketingului la tinta Pozitionarea pentru avantaj concurential Alegerea unei strategii de pozitionare; Comunicarea pozitiei alese si furnizarea avantajelor propuse Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie Studiu de caz pilot PARTEA a III-a MIXUL DE MARKETING CAPITOLUL 9 Strategiile pentru produs, servicii si marca Ce este produsul? Produse, servicii si experiente; Niveluri ale produsului si serviciilor; Clasificari ale produselor si serviciilor Decizii în materie de produs si serviciu Deciziile referitoare la produsul si serviciul individual; Deciziile referitoare la linia de produse; Deciziile referitoare la mixul de produse Strategia marcii - crearea unor marci puternice Valoarea de capital a marcii (capitalul de piata al marcii); Crearea unor marci puternice; Gestionarea marcilor Marketingul serviciilor Natura si caracteristicile unui serviciu; Strategii de marketing pentru firmele de servicii Alte câteva considerente referitoare la produse Responsabilitatea sociala si deciziile referitoare la produse; Marketingul international al produselor si serviciilor Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 10 Strategii pentru dezvoltarea noilor produse si pentru ciclul de viata al produsului Strategia de dezvoltare a produselor noi Generarea ideilor; Filtrarea ideilor; Realizarea si testarea conceptului; Elaborarea strategiei de marketing; Analiza economica; Dezvoltarea produsului; Marketingul de testare; Comercializarea; Organizarea dezvoltarii de produse noi Strategii pentru ciclul de viata al produsului Etapa de introducere; Etapa de crestere; Etapa de maturitate; Etapa de declin Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 11 Stabilirea preturilor - consideratii si metode Ce este pretul? Factori de luat în consideratie când se stabilesc preturile Factorii interni care influenteaza deciziile de stabilire a preturilor; Factorii externi care influenteaza deciziile de pret Metode generale de stabilire a preturilor Stabilirea preturilor pe baza costurilor; Stabilirea preturilor pe baza valorii percepute; Stabilirea preturilor în functie de concurenta Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 12 Strategiile de stabilire a preturilor Strategiile de stabilire a preturilor noilor produse Stabilirea pretului pentru fructificarea avantajului de piata; Stabilirea pretului pentru patrunderea pe piata Strategiile de stabilire a preturilor mixului de produse Stabilirea preturilor pentru o linie de produse; Stabilirea pretului produselor optionale; Stabilirea pretului produselor captive; Stabilirea pretului produselor secundare; Stabilirea pretului produselor care se vând la pachet Strategiile de ajustare a preturilor Acordarea de rabaturi si de alocatii; Stabilirea preturilor în mod segmentat; Stabilirea preturilor psihologice; Stabilirea preturilor promotionale; Stabilirea preturilor în functie de zonele geografice; Stabilirea preturilor pe plan international Modificarile de pret Initierea modificarilor de pret; Raspunsul la modificarile de pret Politica publica si stabilirea preturilor Stabilirea preturilor la un nivel al canalului; Stabilirea preturilor între nivelurile canalului Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 13 Canalele de marketing si managementul lantului ofertei Lanturile ofertei si reteaua de furnizare a valorii Natura si importanta canalelor de marketing Cum adauga valoare membrii canalului; Numarul de niveluri ale unui canal Comportamentul si organizarea canalului Comportamentul canalului; Sistemele de marketing verticale; Sistemele de marketing orizontale; Sistemele de distributie multicanal; Modificarea organizarii canalului Deciziile privind configuratia canalului Analiza nevoilor consumatorilor; Stabilirea obiectivelor canalului; Identificarea principalelor variante; Evaluarea principalelor variante; Configurarea canalelor de distributie internationale Deciziile de management al canalului Alegerea membrilor canalului; Managementul si motivarea membrilor canalului; Evaluarea membrilor canalului Politica publica si deciziile privind distributia Logistica de marketing si managementul lantului ofertei Natura si importanta logisticii de marketing; Obiectivele sistemului logistic; Principalele functii ale logisticii; Managementul integrat al logisticii Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 14 Comertul cu amanuntul si cu ridicata Comertul cu amanuntul Tipurile de detailisti; Deciziile de marketing ale detailistului; Viitorul comertului cu amanuntul Comertul cu ridicata Tipuri de angrosisti; Deciziile de marketing ale angrosistilor; Tendinte în comertul cu ridicata Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 15 Strategia comunicatiilor de marketing integrate Mixul comunicatiilor de marketing Comunicatiile de marketing integrate Mediul în schimbare al comunicatiilor; Nevoia de comunicatii de marketing integrate Perceperea procesului de comunicare Etape în conceperea unei comunicari eficace Identificarea auditoriului vizat; Stabilirea obiectivelor de comunicare; Conceperea mesajului; Alegerea mijloacelor de comunicare; Alegerea sursei mesajului; Obtinerea feedback-ului Stabilirea bugetului si a mixului de promovare Stabilirea bugetului de promovare; Stabilirea mixului general de promovare; Integrarea mixului de promovare Comunicarea de marketing responsabila din punct de vedere social Publicitatea si promovarea vânzarilor; Vânzarea personala Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 16 Publicitatea, promovarea vânzarilor si relatiile publice Publicitatea Stabilirea obiectivelor de publicitate; Stabilirea bugetului de publicitate; Conceperea strategiei de publicitate; Evaluarea publicitatii; Alte aspecte care tin de publicitate Promovarea vânzarilor Dezvoltarea rapida a promovarii vânzarilor; Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzarilor; Principalele instrumente de promovare a vânzarilor; Conceperea programului de promovare a vânzarilor Relatiile publice Rolul si impactul relatiilor publice; Principalele instrumente de relatii publice Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 17 Vânzarea personala si marketingul direct Vânzarea personala Natura vânzarii personale; Rolul fortei de vânzare Managementul fortei de vânzare Conceperea strategiei si a structurii fortei de vânzare; Recrutarea si selectia personalului de vânzari; Instruirea personalului de vânzari; Remunerarea personalului de vânzari; Coordonarea personalului de vânzari; Evaluarea personalului de vânzari Procesul de vânzare personala Etape în procesul de vânzare; Vânzarea personala si managementul relatiilor cu clientii Marketingul direct Noul model de marketing direct; Avantajele si dezvoltarea marketingului direct; Bazele de date cu clienti si marketingul direct; Forme ale marketingului direct; Marketingul direct integrat; Politica publica si considerentele etice în marketingul direct Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie Studiu de caz pilot Partea a IV-a MANAGEMENTUL MARKETINGULUI CAPITOLUL 18 Strategiile concurentiale: atragerea, pastrarea si dezvoltarea clientilor Analiza concurentilor Identificarea concurentilor; Evaluarea concurentilor; Selectarea concurentilor care trebuie atacati si evitati; Conceperea unui sistem de informatii concurentiale Strategiile concurentiale Abordari ale strategiei de marketing; Strategii concurentiale fundamentale; Pozitii concurentiale; Strategiile liderului de piata; Strategiile salangerului de piata; Strategiile imitatorului de piata; Strategiile specialistului de nisa Echilibrul între orientarea spre client si orientarea spre concurenta Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 19 Spatiul de piata global Marketingul global în secolul XXI Analiza mediului de marketing global Sistemul de comert international; Mediul economic; Mediul politico-legal; Mediul cultural Decizia de intrare pe piete internationale Decizia de alegere a pietelor pe care sa se intre Decizia privind modul de intrare pe piata Exportul; Asocierea în societati mixte; Investitia directa Decizia privind programul de marketing global Produsul; Promovarea; Pretul; Canalele de distributie Decizia privind organizarea pentru marketingul global Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie CAPITOLUL 20 Marketingul si societatea: Responsabilitatea sociala si etica de marketing Criticile sociale la adresa marketingului Impactul marketingului asupra consumatorului individual; Impactul marketingului asupra societatii ca întreg; Impactul marketingului asupra intereselor altor firme Initiative civice si publice pentru reglementarea marketingului Consumerismul; Ecologismul; Actiuni publice pentru reglementarea marketingului Initiative ale firmelor în directia unui marketing responsabil social Marketingul progresist; Etica de marketing Privind înapoi: recapitularea conceptelor Recapitularea termenilor de retinut Discutarea conceptelor Aplicarea conceptelor Conexiuni digitale Studiu de caz pe companie Studiu de caz pilot ANEXA 1 Masurarea si previzionarea cererii Masurarea cererii curente de pe piata Estimarea cererii totale a pietei; Estimarea cererii pe zone de piata; Estimarea vânzarilor si a cotelor de piata efective Previzionarea cererii viitoare Studierea intentiilor cumparatorilor; Opiniile conjugate ale fortei de vânzare; Opiniile expertilor; Marketingul de testare; Analiza vânzarilor din trecut; Indicatorii de anticipare Termeni de retinut ANEXA 2 Aritmetica de marketing Situatia rezultatelor financiare Indicatorii analitici Utilizarea adaosurilor si a reducerilor Termeni de retinut Referinte Glosar Index Index de nume/organizatii/marci/firme